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微信广告的投放逻辑,看这篇就够了!

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发表时间:2021-06-17 17:23

  作为移动端的巨大流量入口,如何在既保证用户使用体验的同时也能带来其商业价值,一直都是腾讯,也是“微信之父”张小龙探寻的方向。众所周知,互联网的变现方式除了电商,最为普遍的就是广告流量的变现模式了。最终,腾讯也没有逃过这个固定的模式。


  目前,微信广告主要分为:公众号广告和朋友圈广告;


  微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系,以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。通过整合亿级优质用户流量,朋友圈广告为广告主提供了一个国内独一无二的互联网社交推广营销平台。


  微信公众号广告是一个基于微信公众平台,可提供给广告主多种广告形式,并利用专业数据处理算法实现成本可控、效益可观、精准定向的广告投放系统。


  微信朋友圈广告


  微信朋友圈广告可由广告主在线申请投放或者由第三方代理服务机构代为投放,基于腾讯微信的大数据分析能力,针对目标群体进行精准广告投放。但是每个需要投放的广告主,都需要拥有一个与投放产品或者品牌相关的微信公众账号,而海外地区的投放逻辑和思路与国内有所区别。


  微信广告


  广告形式:


  朋友圈广告支持图文广告、视频广告、基础式卡片广告(内测)、选择式卡片广告(内测)等广告产品形态,支持包括品牌活动推广、公众号推广、移动应用推广、微信卡券推广和本地推广;


  广告构成:


  朋友圈图文广告由五或六个部分的内容构成,包含广告主头像&名称、外层文案、外层图片、文字链、用户社交互动等,本地推广图文广告还包括门店标。


  1、广告主头像&名称


  拉取投放广告的广告主公众号的头像&名称,用户点击可直接跳转广告主公众号介绍页。


  2、外层文案


  广告外显创意非常重要的一部分,文案应当简洁、友好、易理解,字数限不超过40个字,不超过4行。


  3、外层图片/视频


  广告创意直接触达用户的重要组成部分,用于通过丰富的视觉元素阐述创意,支持配置1张、3张、4张或者6张图片,或者是品牌小视频。


  4、文字链


  “文字链”引导用户访问“链接详情页”。“链接详情页”主要用来详细描述广告创意,是进一步向感兴趣的用户传递诉求的重要部分。


  “链接详情页”支持公众号图文消息、公众号详情页、应用下载落地页、模板H5页面和自定义H5页面。具体来看,“文字链”按不同推广目标可选择以下文案:查看详情(适用推广目标:品牌活动、移动应用、公众号推广、卡券推广、本地推广)


  1)了解公众号(适用推广目标:公众号推广)


  2)下载应用(适用推广目标:移动应用)


  3)下载游戏(适用推广目标:移动应用)


  4)预约活动(适用推广目标:品牌活动、本地推广)


  5)领取优惠(适用推广目标:品牌活动、卡券推广、本地推广)


  5、用户社交互动


  允许用户对广告创意进行点赞和评论,让用户“参与”到广告中。


  6、门店标识


  门店标识点击可跳转查看门店详情页。门店详情页主要用来详细介绍门店信息,并可以拉起地图导航、一键拨号等功能,进一步向感兴趣的用户介绍门店并引导到店。(仅支持本地推广广告)


  收费标准:


  与传统的互联网广告模式一样,朋友圈广告支持排期购买和竞价购买两种购买方式,按曝光次数收费。除朋友圈本地推广广告外,其他图文广告均支持排期购买和竞价购买。朋友圈本地推广广告仅支持竞价购买。


  排期购买的需可提前1-28天锁定曝光量,同时提前冻结账户里所预定排期的账户金额,是一种保价、保量的合约购买方式。通过排期购买的朋友圈图文广告,单次投放最低预算为5万元,曝光单价由广告投放地域决定。投放地域目前主要分成三档:核心城市、重点城市和普通城市。不同城市的等级对于CPM定价略有不同。


  微信公众号广告


  微信公众号广告是一个基于微信公众平台而生成的广告投放形式。利用专业数据处理算法帮助广告主实现成本可控、效益可观、精准定向的广告投放系统。


  广告形式:


  目前公众号广告支持底部广告、视频贴片广告和互选广告三个广告资源位的投放。公众号底部广告出现在开通“流量主”功能的公众号图文消息底部。目前,公众号广告支持5种不同的推广目的,并基于推广目的提供多种不同的广告形态。


  1)公众号推广:支持“关注卡片”和“图片卡片”2种外层样式;


  2)移动应用推广:支持“图片”“下载卡片”“单图卡片”“文案卡片”4种外层样式;


  3)品牌活动推广:支持“默认卡片”“图文卡片”以及“优雅大图”3种外层样式,其中优雅大图仅支持“排期购买”;


  4)微信卡券推广:支持“微信卡券卡片”的外层样式;


  5)电商推广:支持“图片”和“微信小店卡片”2种外层样式;


  收费标准:


  公众号底部广告支持竞价购买和排期购买两种方式。


  1、竞价购买


  竞价购买方式支持广告主灵活设置投放时间及日预算,通过实时竞价的方式与其他广告主竞争广告曝光。公众号底部广告竞价购买方式按CPC扣费,实际扣费与广告出价和广告质量有关。


  2、排期购买


  排期购买的特点是提前锁定曝光量,同时提前冻结账户里所预订排期的账户金额,是一种保价、保量的合约购买方式。


  公众号底部广告排期购买方式暂只面向“品牌活动”推广目的开放,支持广告主提前锁定未来1-28天内流量,按CPM扣费,优先保量。单次投放最低预算为1000元,曝光单价由广告投放地域决定。


  微信广告的定向数据能力


  朋友圈广告支持按照地域、性别年龄、手机相关(品牌型号、手机系统及联网环境)、婚恋情况、学历、兴趣标签(商业兴趣/APP兴趣)、LBS、再营销等属性进行定向。


  1、地域


  支持自由选择地级市以上城市用户进行定向(数据来源于用户近一个月的常用地点信息),支持按省投放、按城市投放。基于可选的地级市,可以细化到定向给某个行政区的用户。


  2、性别年龄


  支持自由选择定向14-60岁具体年龄的用户,支持按性别定向。


  3、手机相关


  支持按手机品牌、型号和价格定向;支持按手机系统(iOS、Android)定向;支持按Wi-Fi、4G、3G、2G等物理环境定向。支持自由组合选择,也可选择不限。


  4、婚恋情况


  支持按用户当前婚恋定向,包括单身、新婚、已婚、育儿。


  5、学历水平


  支持按用户的最高学历水平定向,包含博士、硕士、本科、高中、初中、小学。


  6、兴趣标签


  通过整合各腾讯产品用户行为路径的大数据,我们为每个用户进行了分析定义,并加上对应的商业兴趣标签和APP兴趣标签。


  商业兴趣标签方面:当前提供教育、旅游、金融、汽车、房产、家居、服装鞋帽箱包、餐饮美食、生活服务、商务服务、美容、互联网/电子产品、体育运动、医疗健康、孕产育儿、游戏、政法、娱乐休闲等18个一级兴趣标签,124个二级标签,51个三级标签。


  APP兴趣标签方面:当前提供策略、养成、经营建设、角色扮演、PK竞技、休闲益智、音乐节奏、棋牌卡牌、体育、射击等10个游戏标签和工具、社交、生活、娱乐四大类的28个非游戏标签。


  选择兴趣标签有利于精准地找到目标用户,提高广告效果;标签选择越多,覆盖的用户越广。


  7、LBS


  本地推广广告支持颗粒度更细化的地域定向功能:除了支持全国300多个城市、2800多个区县(不含港澳台地区)的选项外,支持4400多个商圈选项和5800多万个指定POI点(兴趣点)自定义500~5000米辐射半径的定向。


  8、再营销


  支持通过再营销持续影响真正对你感兴趣的用户。


  包括当前关注你公众号的粉丝及最近一个月内取消关注你公众号的粉丝;当前已安装应用的用户(包括Android和iOS下载);最近1年曾领取微信广告卡券的用户和最近1年对你的广告感兴趣的用户(包括公众号与朋友圈广告位,点击广告、广告详情页、对朋友圈广告点赞或发表正面评论行为用户)

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