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微信朋友圈 OCPM 广告产品投放介绍

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发表时间:2021-06-21 16:10

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  朋友圈OCPM广告介绍


  微信朋友圈广告是微信广告的一种计价方式,“o”代表“Optimized”,OCPM表示经过优化的CPM,广告系统可以根据广告在设置的既定的目标基础上,进行进一步的精准投放,提升广告的转化效果,您可以在下文中查看详情.


  基本介绍


  OCPM是什么?


  OCPM(Optimized Cost Per Mille,优化CPM)是朋友圈广告的一种出价方式。您可以根据实际的推广需求,自定义广告的优化目标,并对优化目标设定出价。


  例如,推广目标为公众号推广的广告,优化目标可以设置为获得更多关注量,OCPM出价可以设置为10元/次关注。广告系统将对投放进行智能优化,精准触达高转化率用户。


  工作原理


  广告系统实时预估每次曝光的转化概率,并根据您设置的转化出价,实时计算出每次曝光对您的转化价值;并基于转化价值,智能调控出价,竞拍每次曝光,确保最大化地实现您的优化目标。可以用以下两个公式来简单说明。


  1.单次曝光的转化价值=您设置的转化出价x曝光到转化的概率


  2.广告系统的实时出价=转化价值x智能调控因子*


  智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定,其存在的目标是帮助您在预算范围内获得尽可能多的转化量、同时实际转化成本尽量不超出您的预期。


  收费方式


  请注意,为优化目标设定出价并不等同于按转化收费。


  广告系统会根据您的优化目标出价,时刻寻找最有可能完成转化的用户。最终实际转化价格将与设置的转化目标出价尽可能接近,但不会完全一致。


  OCPM按曝光次数收费,广告会在曝光展示时扣费。单次曝光的价格由转化出价、广告质量与完成转化的预估概率共同决定。


  长期来看,相比CPM按曝光出价的投放方式,使用OCPM投放方式为优化目标出价,会让广告在成本更为稳定的前提下,获得更多的的广告曝光机会。


  使用范围


  截至2017年10月,朋友圈OCPM广告支持以下推广目标及对应的优化目标。


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  投放数据的累积是OCPM投放的基础。


  创建广告时,系统会自动检验当前同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型(图文/视频)、同一移动应用ID(仅针对移动应用推广)下,是否满足既定的历史投放数据要求。满足要求的广告,才能选择出价方式为OCPM。


  不同推广目标和优化目标的广告,获取OCPM权限的历史投放数据要求如下表。


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  通常情况下,同一广告主账户、同一服务商、同一推广目标、同一素材类型(图文/视频)、同一移动应用ID(仅针对移动应用推广)下,一旦获得OCPM权限,在28天内都可以使用OCPM功能。


  超过28天后,需再次检验最近10天是否满足OCPM权限的历史投放数据要求。如果不满足,OCPM权限将被回收,直至满足要求才能重新获得。特别注意,如果APP追踪API的激活数据回传不稳定,按激活出价的OCPM权限有可能被系统回收。


  创建广告


  创建OCPM广告需要在“投放设置”模块的“投放金额设置”中完成。以下为推广目标为“公众号关注”、优化目标为“获得更多关注量”时的OCPM广告创建示例。


  微信朋友圈OCPM广告产品投放介绍


  请注意,广告一旦开始投放,优化目标将不能再修改。

    在广告开始投放前,可以修改素材、优化目标、出价金额、每日预算、投放人群、投放时间等广告信息。


  广告一旦开始投放(包括开启投放后暂停或删除广告),将无法再修改优化目标、出价方式或素材;可以修改每日预算,优化目标出价及投放人群;或暂停广告。


  请注意:


  •OCPM广告数据累积会直接对系统能力产生影响。每次广告上线或修改广告信息,均可能会出现实际转化成本的明显波动。数据累积的时间越长,广告系统越能更好地为您寻找最符合要求的用户,请您耐心等待。


  •广告上线投放的24小时内建议不要对广告投放设置进行修改;广告稳定投放后,也建议不要频繁修改或大幅调整出价及投放人群的设置。


  合理出价


  为优化⽬标出价设置出价


  首先,请计算最近7天使用相似投放方法(相似投放人群及相似素材组合)时,实际的平均转化成本(总消耗/总转化量)。


  •如果主要推广诉求是获取更多转化量,建议优化目标出价高于计算得出的平均转化成本,低于您能承受的最高成本。


  •如果主要推广诉求是稳定成本、不考虑争取更多转化量,建议以平均转化成本作为优化目标出价。


  调整优化目标出价


  OCPM是一种智能化的出价方式,它通过了解广告主最真实的效果预期来达成使命。因此,您在设置优化目标出价时,只需要填写针对该投放人群的真实成本预期,就能获得最好的投放效果,而不需要通过频繁修改出价来获益。


  针对OCPM出价方式中的广告,调整优化目标出价需要注意以下事项:


  •修改优化目标出价可能会引起实际转化成本波动;大多数情况下,修改优化目标出价6小时后,实际转化成本才会逐步稳定。


  •每次修改优化目标出价后,在实际转化成本稳定之前,不要再次修改优化目标出价。


  •优化目标出价修改的幅度过大,可能会引起实际转化成本骤升、曝光量骤减等不必要的损失。


  投放效果


  实际转化成本


  实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。广告系统总是以优化目标出价去寻找最合适的用户,但系统预估与用户的实际行为难免存在偏差。因此,就单条广告、单天的广告数据而言,实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。


  出价合理、投放策略(投放人群与素材的组合)具有竞争力的广告,随着转化数据逐步累积,多天汇总的实际转化成本会非常接近优化目标出价。


  实际转化成本的波动


  如果单天实际转化成本高于出价的比例在20%以内,是合理的波动范围,可以放心继续投放。


  如果出价不合理,实际转化成本可能与优化目标出价差距较大。广告系统会自动减少广告的曝光量,以减少不必要的损失。针对这类广告,建议调整投放策略(投放人群、素材、出价的组合),或暂停广告。


  如果对OCPM广告的实际投放效果有疑问,欢迎咨询公众号“微信广告助手”。


  影响因素


  •新上线广告


  每条广告上线初期,广告成本可能会产生较大波动。如果成本和预算在可承受的风险范围内,建议等待24小时后,再根据效果数据进行投放策略的调整。


  •广告变更


  修改广告后,实际转化成本也会出现明显波动。如果实际转化成本和消耗情况在可承受的风险范围内,建议等待6个小时且广告实际转化成本接近优化目标出价后,再根据数据决定是否调整或暂停投放策略。


  •竞争环境


  每天的流量情况、广告竞争环境不同,因此即使对优化目标出价保持不变,广告实际转化成本仍然有可能产生波动。但长期来看,稳定投放的OCPM广告,多天汇总的实际转化成本与优化目标出价非常接近。


  •iOS API的数据质量


  特别注意,投放iOS移动应用推广时,如果iOS API激活回传延迟或不稳定,将造成OCPM广告实际转化成本波动较大、广告效果严重不符合预期等问题。


  效果优化


  风险控制


  如您对实际转化成本存在担心或疑虑,我们建议您在投放初期控制日预算,等投放稳定、实际转化成本接近出价时,再逐渐提升预算,以降低成本风险。特别注意,低出价不能帮助您规避成本风险,反而往往会导致广告曝光量过少。


  获得更多的转化量


  根据您的投放经验,合理优化广告素材、提高出价,会提升广告的竞争力,从而获得更多曝光量和转化量。


  修改广告投放设置


  每日预算:


  修改每日预算可能会使实际转化成本在短时间内明显波动。每日预算的修改会影响广告可能触达的人群范围的大小,从而对实际的投放效果产生影响。


  特别注意,投放iOS移动应用推广时,提高预算的操作可能会导致短时间内实际转化成本骤增。这是由于消耗数据是系统实时更新的;而激活数据依赖于iOS API回传,会出现一定程度的延迟,使得转化成本虚高。这种震荡通常出现在预算调整后的数小时内,一般不会超过6小时。


  投放人群


  投放人群是广告投放策略最重要的因素之一,修改投放人群可能会对广告效果产生巨大影响。因此,如果投放人群变更幅度较大(如投放人群扩大数倍、投放人群跟之前完全不相同等),建议根据风险承受能力,适当控制日预算。对于广告实际转化成本符合预期、稳定投放的广告,如果想获得更多转化量,可以逐步扩大投放人群,但要注意控制扩大的幅度。


  确保iOS API的数据质量


  当进行iOS移动应用推广的OCPM广告投放时,若iOS API激活数据回传延迟或不稳定,会产生如下影响:


  •使广告数据报表的激活量展示延迟,进而可能导致对广告效果做出错误判断和相应的错误调整。


  •使广告系统需要更长的时间学习与调整,可能造成广告在短时间的实际转化成本的剧烈波动。


  常见问题


  Q:为什么有些推广目标不能使用OCPM?


  A: OCPM会逐步支持更多推广目标,请保持关注。


  Q:“公众号推广”类目前处于 OCPM内测阶段,要如何开通 OCPM投放权限?


  A:请等待官方后续的邀请通知


  Q:   OCPM已经支持我需要的推广目标,但不适用于我需要的优化目标。


  A   OCPM会逐步支持更多优化目标,请保持关注。


  Q我应该使用CPM出价方式还是oCPM出价方式来投放竞价广告?


  A取决于您的实际推广需求以及账户投放情况。


  •如果有明确的转化量目标和转化成本预期,且近期累积了一定的转化数据,建议使用 OCPM投放方式。


  •对刚开始朋友圈广告投放的账户,建议使用CPM投放方式累积转化数据。


  •如果更关注品牌曝光、希望在短时间内触达更多用户,CPM投放方式或排期购买较为合适。


  Q : OCPM广告转化成本超过出价很多(超出比例大于20%),怎么办?


  A:通常情况下, OCPM广告的转化成本与出价基本一致,但以下3种情况,可能导致单日的转化成本与出价有一定差距。


  (1)广告上线不足24小时:系统模型需要一定的学习时间,因此广告刚上线时,有可能会存在广告曝光较少、转化成本远低于或高于出价的情况。这种情况下,建议保持投放,耐心观察数据。


  (2)广告上线超过24小时,但转化量低于30个:广告竞争力不足(由广告素材和投放人群的组合决定)或出价过低,会导致广告曝光量较少、转化量较低,系统无法有效控制转化成本。这种情况下,广告的消耗金额会比较低,以避免预算浪费。这种情况下,建议暂停或调整广告。


  (3)大幅度或频繁调整出价,大幅度调整投放人群:每一次调整,系统模型都需要重新学习,让广告转化成本符合当前的出价。如果调整幅度较大,在系统重新学习期间,成本会存在一定的波动。这种情况下,如果广告成本和消耗超出了承受范围,建议暂停广告;如果广告成本在承受范围内、但广告曝光量不足,建议重新创建一条广告,进行投放。如果广告成本在承受范围内,广告曝光量持续提升,建议保持投放,耐心观察数据。

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