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朋友圈广告​|样式创新,小语境如何破局

发表时间:2023-04-28 20:17

除了大语境,腾讯对小语境也很关注——Q2财报专门提到「出框式广告备受品牌广告商青睐」。朋友圈广告从这样的细节中,能够看出腾讯对于小语境的重视。


事实上,在广告展现样式创新上,腾讯广告在此次「流量场景升级」中也做了大量工作。以闪屏广告(即开屏广告)为例,朋友圈广告它就不只是视频或图文广告的简单展示,而是通过样式创新达到了不错的效果——样式创新让闪屏广告的点击率直接提升2到6倍。


当然,除了单纯的闪屏广告样式,将闪屏与应用首页广告联动起来的「OneShot」系列资源同样具有强烈的吸睛效应。


雅诗兰黛在腾讯视频中使用OneShot宣传旗下白金系列高端眼霜后,转化率直接提升62%。之所以取得这样的直接转化效果,源于样式创新实现了「固本增效」:一方面,朋友圈广告新颖的广告体验凸显了雅诗兰黛原本就有的高端调性;另一方面,崭新的样式也吸引了用户的选择性注意,并让他们愿意主动与品牌深度互动。


当然,在闪屏之外,出框式广告也成为腾讯广告在小语境创新上的另一进展。


除了在朋友圈中被广泛使用,出框式广告也在腾讯视频贴片广告等多个场景中被使用。比如当用户在腾讯视频中暂停观看时,就有可能看到燕京的啤酒瓶或者麦当劳的汉堡突破贴片广告位的边框限制,以类似裸眼3D的方式立体展现在手机屏幕上。朋友圈广告这种新奇的广告观看体验能够极大增强消费者对品牌的好感,腾讯广告披露的数据就指出这类广告让竞品偏好人群购买扭转率提升94%,意味着品牌从激烈的竞争中抢到了不少交易机会。

当然,在信息流、搜索和OTT等其他语境下,腾讯广告也进行了大量样式创新并收获了不错的效果。而在样式之外,小语境的创新还体现在其他更细节的层面。


比如广告在触达消费者时,商家可能希望沿着「明星代言-产品种草-销售转化」的节奏按先后次序分发素材。针对这一点,腾讯广告提供了「创意序列化」的功能,朋友圈广告确保品牌广告在腾讯生态内能够按要求依次触达,步步为营推动转化产生;另外,品牌商家可能会储备多条素材希望从不同层面刺激目标用户,那么「创意轮播」就能够避免受众被同一素材反复触达的尴尬。


从以上展现样式及投放功能的创新上,能够感觉到腾讯广告对于小语境的重视。如果说大语境更多是维护品牌调性,那么小语境的不断创新,根本价值在于扭转受众审美疲劳可能导致的逆反心理和边际效用递减,更加直接地带动销售转化。

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