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什么是“转化价值优化”功能?

发表时间:2023-04-05 08:59

腾讯广告正式上线“转化价值优化”功能;朋友圈广告该功能可帮助广告主在控制投放目标成本的前提下,进一步优化转化对应的“价值”,让转化既有数量更有质量。

什么是“转化价值”


客户会对每个转化行为有不同的价值判断,例如客户投放激活优化目标,回收到的激活用户中会有是否付费、付费频次、付费金额大小的差异,对客户来说付费频次高、付费金额大的激活用户价值更高,那么此类转化即为高价值转化,无付费或者付费金额较小的用户价值相对更低,可算为较低价值的转化。


「转化价值优化」能为客户做什么


转化价值模型根据客户回传的价值分数据进行建模,并在用户请求广告时,对该用户的转化价值分数进行实时预估;在投放过程中,根据预估的分值进行动态调价,以帮助广告主筛选更多高价值的转化,优化整体转化的价值分分布,既控制成本、又提高整体的转化价值。


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“转化价值优化”功能逻辑


「转化价值优化」的适用场景


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「转化价值优化」的优秀案例精选


腾讯广告联合多行业客户开展系列前期测试,通过a/b实验测试转化价值优化的效果,部分优质案例如下:


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打分-回传-开启功能

三步实现转化价值优化


在实操过程中,转化价值分的定义、打分及回传,直接关系到后续的数据建模及转化价值预估,广告主可遵循以下指引进行操作:


• 转化价值分定义、打分

广告主自定义某类转化行为的价值标准,例如可以根据是否付费、朋友圈广告付费频次的高低来定义某次激活行为的价值分;也可以根据下单金额的大小来定义某次下单行为的价值分;或者可以根据活跃度定义某次注册行为的价值分。


明确价值定义标准后,将转化价值从低到高分为10档,为转化行为进行打分。


• 转化价值分回传

广告主在回传转化行为时,将「转化价值分」作为附加属性回传。转化价值分是1-10之间的正整数,分值越高,代表价值越高。分值不需要连续,建议至少利用5个分档,帮忙模型更细致地学习用户的价值差异。


对于单目标广告,价值分随转化目标上报即可;对于双目标广告,价值分需随深层转化目标上报。


转化价值分支持补回传,客户可以先上报转化数据、后续完成转化对应的价值分计算后再补充上报价值分。


由于数据建模及系统学习需以一定量的数据为基础,广告主需提前通过API方式回传优化目标对应的价值分数据,朋友圈广告且主体维度(游戏行业按马甲包维度)下同优化目标对应的转化价值分数据需累计达到一定数量后,“转化价值优化”功能才能开启成功。


• 投放端开启功能

为方便客户使用,目前“转化价值优化”功能已在腾讯广告投放平台正式上线,广告主点击“推广-创建广告/编辑广告-排期与出价”,即可找到功能入口。


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完成以上操作后,系统将进行数据建模、用户价值分预估,并在控制投放目标成本的前提下,基于模型的预估结果动态调整出价。

对于单目标广告,将在优化转化成本达成的基础上,帮助广告主获取更多高价值的转化;对于双目标广告,将在优化深层转化成本达成的基础上,帮助广告主获取更多高价值的深层转化。

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