朋友圈广告|广告投放为什么要关注语境？

但有个有趣的现象——为了提升广告投放的ROI，人们更愿意在素材、定向、出价、目标等节点对广告本身不厌其烦地试错与优化，但却相对忽视另一个同样值得关注的因素，那就是广告所处的语境。

语境对广告效果来说当然非常重要。朋友圈广告比如在此前的文章中，「广告手账」曾提到麦当劳中国CMO须聪表示传统的「N+Reach」策略已经失灵。所谓「N+Reach」指的是通过n次触达消费者，广告就能在目标消费群体中形成品牌影响。

为什么失灵了？因为它假设对目标受众的每次触达（Reach）效果是等同的，但实际情况并非如此。事实上，在不同语境下，单次广告触达的结果可能天差地别。试想一下，对那些音乐发烧友，同一广告出现在QQ音乐中，显然比出现在其他应用中更容易获得受众关注、点击以及产生更强的心理共鸣。

在心理学中，有个术语叫「选择性注意」，大概指的就是这样一种情况。朋友圈广告它的意思是个人不可能注意到所有来自外界的刺激，他们总是有选择地注意某一刺激，同时忽略其他刺激。这个现象反映了语境的重要性，广告出现的语境能够直接影响广告效果。

因为在素材、定向、出价、目标等环节存在大量优化空间，朋友圈广告通过优化就能提升广告效果，自然不需要将更多精力放在语境的拣选上。但随着从业者投放经验的丰富以及系统本身智能化投放水平的提升，围绕广告本身的优化空间已经没有之前那么大。这时，要想更多地挖掘增长红利，就需要向语境要增量。

为什么要向语境要增量？简单来说，可以归结为两个关键词：有效和长效。

从「有效」来看，忽视语境就意味着没有最大程度地释放流量价值。正如前面所分析的那样，广告出现的环境会对效果产生非常直接的影响；

从「长效」来看，忽视语境也会限制品牌持续发展的空间。朋友圈广告因为广告出现的语境会至深至远地影响用户心智，潜移默化地塑造消费者对品牌调性的感知——同样的文案分别出现在央视和街边传单上，显然会形成不同的品牌印象。

所以某种程度上，我认同这样的公式：「效果=content（内容）+context（语境）」。

内容和语境，两者既相互关联、相互影响也分别有各自独特的属性。长久以来，我们都在向内容要增量；但时至今日，我们也要开始向语境要增量。尤其对那些有志于基业长青、对即时ROI考核有较大弹性空间的品牌商来说，更应该增强对语境的关注。